Cuando hablamos de desarrollar acciones de Marketing online, la mayoría de personas tiende a pensar que el objetivo final es siempre vender por Internet, y que por tanto un negocio que se desarrolla exclusivamente offline no puede conseguir nada de la red.
Nada más lejos de la realidad. Son muchas las empresas que gracias a acciones online consiguen atraer un mayor número de público a sus negocios físicos, aumentando por tanto el beneficio final. Y más allá del aspecto de las ventas, son muchos los beneficios que podemos obtener de una adecuada presencia, tales como la imagen de marca, la satisfacción del usuario, atención al cliente, el servicio postventa y un largo etcétera.

Más allá de la venta inmediata

Los ejemplos en este campo podrían ser muy numerosos: desde el pequeño restaurante sin servicio a domicilio, que por tanto realiza todas sus ventas de manera presencial, hasta el gran banco que utiliza las redes sociales como servicio de atención al cliente y resolución de dudas. El objetivo, en ambos casos, no es el de la venta directa. Evidentemente, cualquier negocio tiene como objetivo final la venta de sus productos o servicios, pero eso no significa que cada una de las acciones realizadas persiga directamente dicho objetivo. Los objetivos online no son más que una pieza más en el entramado gigante que supone un plan de marketing y, más todavía, en un plan de empresa.

Marketing online al servicio de objetivos más amplios

En este punto, es de vital importancia que la persona responsable del marketing online asuma su rol dentro del entramado global de la empresa, aceptando su papel de pequeño granito de arena dentro de la estrategia general. Dicha estrategia global debe ser el mapa que guíe cada uno de los movimientos, no sólo de las acciones online, sino de todas las acciones comunicativas y de marketing que llevemos a cabo en la empresa. Un plan de trabajo online, sin la correcta integración en la estrategia de marketing general, no será más que una serie de disparos lanzados al aire sin saber muy bien contra qué luchamos.

Aportando contenido útil

Uno de los ejemplos que mejor ilustra la necesidad de esta integración del objetivo online al servicio del objetivo general es el de los centros comerciales, alrededor de los cuales tenemos gran experiencia en Dospuntoqué. El centro comercial tiene como objetivo principal la atracción de visitantes a sus espacios, que acaben produciendo ventas en cada uno de los comercios alojados. El objetivo final, como decíamos antes, es el de la venta, pero esto no supone que cada uno de las acciones que dichos centros comerciales realizan online vayan dirigidos a la consecución de una venta inmediata. Más bien al contrario, podríamos decir que cuanto menos se persiga la venta directa, mejor será el resultado final en cuanto a interacción con los usuarios.

No se trata de ninguna novedad. Siempre se ha sabido que en la Web 2.0 la venta directa acaba cansando al usuario, y que es otro tipo de contenido, más participativo y social, el que consigue atraerlo y fidelizarlo. En el caso de modelos de negocio que sí podrían finalizar una compra través de la red, los primeros pasos del embudo de marketing intentarían atraer al usuario, mientras que en la parte final de dicho embudo se perseguiría la finalización de la compra. Sin embargo, volviendo al ejemplo de los centros comerciales, el objetivo final de estos siempre es la afluencia de público al espacio físico del centro comercial. Que dichas visitas acaben o no materializándose en ventas realizadas dependerá de otro tipo de acciones, bien del propio centro comercial o bien de los propios operadores, pero en ningún caso directamente de las acciones online.

En definitiva, y a modo de conclusión, debemos recalcar que en muchas ocasiones las acciones online responden a objetivos no tan evidentes como la venta directa, sin que por ello sean menos útiles a la estrategia general. Volviendo al símil de la batalla, en este caso con el ajedrez, en ocasiones es necesario derribar algunos peones para poder llegar a la reina. 

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