Desde hace unos años venimos experimentando en España la costumbre estadounidense del Black Friday. Se trata ni más ni menos que de un día en el que lanzamos un gran número de ofertas que suponen el pistoletazo de salida a la campaña de Navidad. Probablemente es el evento más relevante de todo el año en cuanto a concentración de ofertas y promociones. De ahí la importancia de realizar una buena difusión de todo ello. Para poder realizar esta difusión de la que hablamos, es necesario realizar un gran trabajo previo. No sólo en los días o semanas anteriores al evento, sino lo largo de todo el año: el marketing online es, sin duda, un trabajo de hormiguita.

El trabajo empieza mucho antes del Black Friday

Nos centraremos en el ejemplo de nuestra gestión en los centros comerciales, para realizar un pequeño repaso en orden cronológico inverso de cómo han sucedido las cosas. Desde el comienzo de año hasta disponer de la comunicación eficiente que necesitamos en un evento como el del Black Friday.

A día de hoy, disponemos de más de 20 ofertas de nuestros operadores para el Black Friday, en muchos casos personalizada para cada centro comercial, añadiendo el logo del mismo e incluso la localización del local dentro del Mall. La gráfica de estas promociones está realizada de acuerdo a nuestros requerimientos técnicos y nos permitirán, simultáneamente, tres acciones bien diferenciadas:

  • En primer lugar, enviaremos un e-mail a los más 13.000 registros de nuestra base de datos, que incluye un pequeño banner de cada una de las ofertas. Éste enlaza a una imagen mayor, alojada en la propia web del centro comercial, donde se explica con detalle la promoción.
  • Paralelamente, dichas imágenes con las ofertas de los operadores serán subidas a la página de Facebook, siempre atendiendo a las necesidades que nos impone el famoso Edgerank. Al disponer de tantas ofertas, serán publicadas en grupos a lo largo de toda la semana. Como podemos ver, disponemos de material para varios días, lo cual siempre es una ventaja en social media.
  • Por último, pero no menos importante, cada una de estas ofertas puede ser compartida individualmente en la cuenta de Twitter, siempre implicando y mencionando a cada uno de los operadores, con la consiguiente interactividad generada: favoritos, retweets, conversaciones, etc.

Para poder disponer de todo este contenido para el Black Friday, previamente hemos tenido que solicitar a nuestros comercios y restaurantes el envío del material en los formatos correspondientes, indicando además el plazo de recepción de material y la fecha en que se lanzaría el e-mailing. Por supuesto, realizar este paso con una antelación suficiente nos ha permitido solucionar las dudas de nuestros operadores y los pequeños desajustes, que siempre ocurren, dentro de plazo.

Flujo de información operadores – cliente final

Continuando con nuestra cronología inversa,  anteriormente a lo largo de todo el año hemos tenido que trabajar dos bases de datos de manera paralela:

  • En primer lugar, la de los responsables de marketing de nuestros comercios, añadiendo a todos los que por una de nuestras vías contactan con nosotros por cualquier motivo: con el personal de gerencia, del punto de información, las cuentas de Twitter y Facebook o el e-mail de gestión online. Además, en diversas ocasiones a lo largo del año hemos realizado envíos con promociones de estos comercios,  por lo que se ha implantado una dinámica de trabajo en cuanto a formatos y plazos que todos los implicados conocen.
  • Por otro lado, la base de datos más importante, la de nuestros clientes finales. A día de hoy son más de 13.000 usuarios los que la componen, gracias al esfuerzo continuado a lo largo del año por aumentar su volumen. En este punto, la principal responsabilidad ha recaído en el responsable de marketing del centro comercial, ya que todas las promociones realizadas tanto offline como online tienen entre sus objetivos el de recabar nuevos miembros para nuestra base de datos. Basta con decir que a principios de año dicha base de datos apenas superaba los 5.000 usuarios, muchos de ellos, además, obsoletos.

Es importante recalcar en este punto que estos 13.000 usuarios han sido filtrados a lo largo de las diferentes campañas enviadas a lo largo del año. En las primeras, lógicamente la baja de usuarios era mayor, pero en los últimos envíos tanto el número de bajas que marcan los mensajes como spam ha disminuido radicalmente, siendo ambos prácticamente nulos. Esto quiere decir que nuestros receptores saben qué tipo de información van a recibir, y por lo tanto, a priori, son proclives a leerla. 

Un engranaje perfecto

Resumiendo, el objetivo de este post es evidenciar el sistema de trabajo necesario en marketing online, (ejemplificado una vez más en los centros comerciales por la complejidad de elementos que interactúan). Este no es otro que el de mimar cada uno de los detalles a lo largo de mucho tiempo, para que llegado el momento, en este caso durante el Black Friday, dispongamos de un público al que dirigirnos y el material adecuado para despertar su interés. Por supuesto, no puede faltar la complicidad con nuestros clientes finales, conseguido gracias al trabajo diario a través de las redes sociales: realizando concursos, contestando quejas y sugerencias, atendiendo sus preguntas, etc. En definitiva, realizando un trabajo de hormiguita: día a día.

Sólo nos queda lo más importante: saber si la afluencia a nuestros centros comerciales aumenta durante el Black Friday. Apostamos a que sí*.

*P.D. 30 de noviembre de 2015: Aún no disponemos de datos sobre el acceso al centro comercial, pero las visitas a la web han aumentado un 14% respecto al año anterior.

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