Para poder gestionar de manera correcta la presencia online de cualquier organización, es de vital importancia conocer correctamente toda la estructura interna de la empresa. Esto, que a todas luces es una obviedad, no siempre recibe la importancia que merece. En numerosas ocasiones hemos visto como muchas agencias de publicidad y marketing se lanzaban al desarrollo de estrategias de todo tipo sin un conocimiento mínimo del cliente.

Estructura básica interna

Volviendo al ejemplo de un post anterior, el de los centros comerciales, es vital conocer el gran entramado de conexiones que se produce dentro de ellos. En primer lugar, los centros comerciales siempre dependen de la propiedad del inmueble, que en muchas ocasiones marca ciertas directrices a mantener en todas sus propiedades. Bien es cierto que en la mayoría de ocasiones, la propiedad apenas interviene en la gestión diaria del centro comercial, pero también es habitual que exista una política de empresa global que hay que respetar.

Quien se encarga normalmente de la gestión diaria es, como su nombre indica, la gerencia. El tamaño de dicha oficina variará en función del tamaño del Centro comercial, pero como mínimo suelen existir las figuras del director general o gerente y director de marketing. También es habitual que intervengan otras personas de administración, además de recepción y punto de información al cliente. No queremos a lo largo de este post ahondar en la estructura interna de los centros comerciales, pero queríamos plantear una pincelada que nos permita exponer el quid de la cuestión: es necesario conocer cómo funciona nuestro cliente por dentro.

Coordinación en el desarrollo de acciones de marketing

En los centros comerciales es habitual que se desarrollen muchas acciones de marketing muy diferentes. Por supuesto, todas ellas estarán coordinadas por el responsable de marketing del centro, pero a la vez intervienen muchos de los actores antes nombrados, además de otros externos como organizadores de eventos, prensa, agencias de medios, mantenimiento web y un largo etcétera de figuras involucradas. Como hemos dicho anteriormente este esquema variará no sólo en el caso de cada centro comercial, sino también en función de la acción de marketing de que se trate.

Uno de las dinámicas más habituales es la siguiente:

  • Una empresa externa organiza un evento en el centro comercial, ya sea directamente contratada por el centro comercial, en colaboración con uno de los operadores, mediante una sesión despacio o cualquier otra fórmula diferente.
  • La agencia de publicidad habitual se encarga de generar la gráfica publicitaria del evento.
  • La agencia de comunicación online, en este caso Dospuntoqué,  se encarga de la difusión del evento en todos los soportes online habituales. Aunque puede variar en función del caso, los más habituales son las redes sociales, publicidad en buscadores, medios de comunicación y otras webs, e-mailing a la base de datos, etc.
  • Paralelamente al evento (a desarrollar in situ en el propio centro comercial) se llevará a cabo un concurso o promoción en redes sociales o en la propia web del centro comercial. Gracias al incentivo de un sorteo o similar, se consiguen nuevos seguidores, nuevos registros a la base de datos y, lo que es más importante, mayor número de asistentes al evento.
  • En los días posteriores al evento, comunicamos al punto de información un listado de los ganadores del concurso, a la vez que nos ponemos en contacto con dichos ganadores, indicándoles que ya pueden pasar a recoger su premio. Nuestra costumbre, además, es la de organizar todo este flujo de información en un documento de Google drive, de modo que esté siempre online y pueda ser editado tanto desde el punto de información con la entrega de los premios, como desde nuestra parte añadiendo nuevos datos de los ganadores.
  • Una vez que los ganadores han recogido su premio, el propio punto de información nos facilita fotos de la entrega de premios. Estas imágenes serán de nuevo publicadas en la web redes sociales y cualquier otro soporte donde se pudiera continuar explotando el evento.

Equilibrio entre supervisión e independencia

¿Qué es lo que ha permitido el desarrollo cruzado de todas las acciones en este esquema? Por supuesto, el punto clave es el conocimiento de la estructura interna y el funcionamiento del cliente. Este cliente, personalizado en este caso en el responsable de marketing, supervisará en todo momento el proceso, pero sin tener que preocuparse de cada uno de los detalles de la dinámica del evento. No se desentenderá de todo, pero desde luego podrá estar tranquilo.

Resumiendo, queremos recalcar la importancia del conocimiento del funcionamiento general del sector de tu cliente, y más todavía de tu cliente en particular. Para ello existe en marketing ese documento llamado brief o briefing, que tantas agencias tienen olvidado en algún cajón. En Dospuntoqué nos parece el más importante de todos los documentos que puedan desarrollarse durante la relación con un cliente. Es el que nos permite conocerlo de verdad, y eso es para nosotros lo más importante. De ello depende hacer bien nuestro trabajo.

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